森永乳業“低カロリープリン”が人気!タニタ食堂とコラボ

2011年3月発売の森永乳業の低カロリープリン「タニタ食堂の100kcalデザートプリン」が、年商10億円がヒットといわれるプリン市場の中、発売初年度で売り上げ10億円達成。今年も2割増ベースと大ヒット中だ。



担当のリテール事業部デザートマーケティンググループ・塩瀬由季子さんは、「タニタ食堂ブームの追い風がすべて」と認めつつ、その下地に00年頃から取り組んできた低カロリーデザートの「鳴かず飛ばずの挫折の歴史があったからこそのヒット」という。

森永乳業のアンケートによると、40代以上の女性の多くがデザートを食べるとき、“高カロリー”という罪悪感を覚えるという。そこに可能性があると、森永は低カロリープリンなどのデザートを投入したが「惨敗!」(塩瀬さん)。

カロリーを抑えたデザートは「おいしくなさそう」と感じ、売り上げが伸びなかった。プリンなどのデザートは自分へのご褒美であり、カロリーは気になるものの華やぎのない低カロリーはNOという、揺れる女性の心を捉えることができなかった。

しかし、森永乳業は開発を続けた。背景に市場の縮小がある。森永乳業などメーカー系のデザート市場は、7年の約1000億円をピークに前年比90%ベースと右肩下がりが続いている。半面、コンビニPB(プライベート・ブランド)系デザート市場は150%ベースで拡大。これに押されていた。コンビニのデザートの棚を巡り、コンビニPB系デザートとの熾烈な争いが続いていた。

「“低カロリー”は本格志向コンビニPBデザートと差別化するためのキーワード」(塩瀬さん)と考えられていた。そこで「低カロリーでもおいしいを担保するもの」を探し、10年、「レシピ本」がヒットしたタニタに着目した。

いち早くタニタへアプローチ、デザート提携申し込みの1号だった。開発にあたって、タニタからの助言はタニタの考え「人工甘味料を使わない」「カロリーは、計算しやすい数値に」「隠し味で甘味を引き出す」だった。

10年3月、「どうせ、また売れない」とバイヤーなどから疑問の声が上がる中、「まろやか豆乳プリン」「なめらかカスタード」を発売。しばらく低迷が続いたが、調査の結果、「リピート率は高く、じっと我慢でした」(塩瀬さん)。

転機は、同年8月、「タニタレシピ」を使った芸能人のダイエット企画の番組、そして、11年1月、丸の内にオープンした「タニタ食堂」によるタニタブームだった。ブームの兆しを捉え、いち早くコラボを行ったことで、まさに追い風となり空前の大ヒットとなった。 

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ときには、非日常を求めて、癒しを求めてちょっとだけ旅行でもしてみてはいかがでしょうか。