夏セール分散は効果なく“共倒れ” 百貨店大手「予想以上のマイナス」

大手百貨店の今年夏のセールは、三越伊勢丹が開始を例年より先送りするなど時期が分散し、低調に終わった。複数の店や売り場を回って商品を比較する、セールの「醍醐味(だいごみ)」ともいえる買い回りがしにくく、消費者離れを招いたためだ。主要3社の7月の売上高は軒並み前年割れと「共倒れ」の状態に。高島屋は早くも来夏のセールを元に戻す方針を決めるなど、波紋が広がっている。

セール先送りは、アパレル業界から百貨店業界への要請がきっかけ。デフレを助長し、ブランド価値を損ねる値崩れを起こさないよう、衣料を定価販売する期間を長くする狙いだった。百貨店も売上高が15年連続の前年割れと収益改善が急務。最大手の三越伊勢丹がいち早く応じ、例年の7月1日より約2週間遅い13日からとした。アパレル最大手のオンワード樫山などが初日にと要請した日だ。

ただ、多くの百貨店は顧客に定着している「7月1日開始」の先送りに困惑。供給可能な商品を集めて、大丸松坂屋は例年通り1日から、高島屋は1日と13日からの「2段階方式」とする苦肉の策を取った。結局、大手3社の7月売上高は三越伊勢丹が前年同月比2.6%減、大丸松坂屋が1.1%減、高島屋が2.9%減と軒並みマイナス。昨年7月はいずれもプラスで「セール低調」は否定できない。

高島屋では、第1弾の7月1〜12日はセール中とそうでない売り場とが混在。集客の差が極端に開き、客数、売上高とも前年同期比10%以上の減となった。中元を買いに来た顧客の取り込みにも失敗。「お客さまには分かりにくく予想以上のマイナス」と来夏は元に戻すことを早くも決めた。

三越伊勢丹では、セール開始前の7月1〜12日の売上高が、都内主要3店で前年同期比20〜30%の大幅減。開始直後の13〜16日は一転して同10%増となったが、前半の落ち込みを取り戻せなかった。ただ7月の定価品の売上高は5%増。オンワード樫山は定価販売衣料の供給量を増やし、7月の同分野の売上高は20%増となった。両社とも「消費者に一定の理解を得られた」とみており、三越伊勢丹は来夏のセールを8月開始も視野に検討中だ。

セールの主力である婦人服は、顧客には専門店ほか多くの選択肢がある。そのため今夏は「分かりやすい展開をした他の業態に流れた」(大丸松坂屋)との声がある。次の大型セールは新春。例年1月2日開始で、福袋などの初売りとともに、年間最大の売上高を出す日でもある。高島屋も大丸松坂屋も2日開始の予定だが、三越伊勢丹は初売りは2日に行うものの、セール開始は18日に先送りする。

セール先送りによる百貨店とアパレルの収益改善策は「長い目で見れば消費者の利益にかなう」(証券アナリスト)との指摘もある。だが長引くデフレと景気低迷で、価格に敏感な消費者の理解を得られるのかどうか、正念場となっている。


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